La implantación de un eficaz modelo de orientación de mercado en la industria hotelera reporta sustanciosos beneficios al sector

Es la principal conclusión de un estudio llevado a cabo en la UEx y cuyos resultados han derivado en un nuevo modelo aplicable a varios países europeos

18/11/2016. El turismo representa una gran contribución para el producto interior bruto de muchos países. En este sentido  la industria hotelera ha participado decisivamente en el crecimiento y desarrollo económico.  Pero para que este crecimiento siga de manera sostenida en los siguientes años, siempre que el entorno económico y político no manifieste cambios sobresalientes, es necesario conocer la orientación del mercado, una orientación que promueve la gestión empresarial basada en la satisfacción de las necesidades de los clientes.

En la actualidad, se han desarrollado  investigaciones orientadas a determinar la contribución de esta variable a los resultados empresariales, pero estos trabajos están basados la mayoría de los casos en los sectores industrial y del comercio, no en el sector hotelero. Es por ello que desde la Universidad de Extremadura se ha llevado a cabo un estudio a través del cual se ha desarrollado un nuevo instrumento de medida para la orientación del mercado y sus efectos en la actuación empresarial del sector hotelero en el contexto internacional.

Carlos Alberto Fernandes Sampaio, autor de la tesis doctoral, afirma que “un mayor nivel de orientación para el mercado hotelero implica efectos positivos en el rendimiento empresarial”, pero a la hora de evaluar el nivel de la orientación al mercado “debemos considerar una serie de indicadores de medida, como la existencia, frecuencia y rapidez de generación, diseminación y respuesta coordenada a la información acerca del cliente, competencia y estructura de mercado”. Además, las principales conclusiones indican que “al contrario de un enfoque de los hoteles en el precio, un enfoque en la calidad del servicio tiene efectos positivos en rendimiento empresarial medido a través del crecimiento de las ventas, beneficio neto y retención de clientes”.

La investigación de carácter trasnacional se ha llevado a cabo en dos pasos tomando como muestras el sector hotelero de España, Portugal, Reino Unido, Italia, Francia y República de Irlanda.  Una vez revisada la literatura existente, el investigador creó un modelo de medida de la orientación al mercado, validado por expertos en marketing de los países citados, y suministrado en el cuestionario principal a los hoteles, en que se preguntó por ítems tan variados como relación con los clientes, relación con los competidores, relación interna de los trabajadores, comunicación interna o comunicación externa.

De esta forma se llegó a varias conclusiones destacando que la implantación de un eficaz modelo de orientación de mercado en la industria hotelera reporta sustanciosos beneficios al sector. Así como, el hecho de que para que este modelo resulte beneficioso tal y como indica el investigador, es necesario que las empresas hoteleras adopten por un lado una estrategia relacionada con el precio y, por otra, una estrategia relacionada con el grado de calidad del servicio.

La tesis ha sido dirigida por los doctores José Manuel Hernández Mogollón de la Universidad de Extremadura y por el doctor Ricardo José de Ascensão Gouveia Rodrigues de la Universidad da Beira Interior (Portugal).