Cómo conseguir que el consumidor adquiera una marca gracias al neuromarketing

El estudio de Guadalupe Fernández Corcho desvela la importancia de esta tecnología para desarrollar campañas publicitarias más eficaces. La experta analiza la situación en las empresas extremeñas

06/03/2012. “El neuromarketing surge para explicar el comportamiento del consumidor con ayuda de técnicas científicas”, así lo define la autora de un reciente estudio, Guadalupe Fernández Corcho, licenciada en Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura. La investigación forma parte de su proyecto final del Máster Oficial Universitario en Marketing e Investigación de Mercado y ha sido dirigido por la profesora Montserrat Díaz.

Esta novedosa disciplina permite a las empresas comprender la conducta del consumidor y así elaborar estrategias de marketing para ofrecerle lo que realmente quiere, como realmente le gusta, y conseguir en definitiva que escoja una determinada marca.

Las técnicas utilizadas en el neuromarketing se encuentran dentro del campo de la Neurociencia. Algunas de ellas son la Magnetoencefalografía, con la que se registra la actividad funcional cerebral; el Eye Traking o seguimiento ocular;  la Respuesta Galvánica de la Piel, la Electromiografía a través de la cual se puede observar cómo reaccionan los músculos ante un anuncio;  y el Análisis del Ritmo Cardiaco. “Cada método  tiene unas ventajas y unos inconvenientes, por este motivo es  recomendable utilizar varios de ellos”, señala la autora.

El coste de un servicio de neuromarketing es muy elevado y pocas empresas pueden permitirse contratarlo para diseñar sus campañas. Actualmente existen tres compañías en España que se dedican a investigar las emociones del consumidor. “Esta novedosa ciencia te ofrece información, pero no sirve para leer el pensamiento.  Da respuesta a qué áreas del cerebro se activan y tú tienes que interpretarlas” aclara Fernández.

Según la autora, el marketing tradicional y el neuromarketing no son disciplinas opuestas sino  complementarias, ya que la unión de estas dos técnicas dan como resultados productos, servicios o campañas publicitarias más eficaces.

El neuromarketing en el tejido empresarial extremeño

La investigadora  ha realizado encuestas a un total de 70 empresas extremeñas durante los meses de noviembre y diciembre de 2011. Según los resultados obtenidos en el estudio, el tejido empresarial extremeño se muestra muy alejado del fenómeno del neuromarketing. “La mayoría de las empresas no conoce su existencia (65,7%) o si la conocen,  no disponen de información rigurosa y completa al respecto”. El 85,5% de las compañías tampoco  conocía a ninguna empresa que hubiese utilizado alguna vez esta técnica.

La autora ha hecho hincapié en que la empresa extremeña, en general, no contempla la posibilidad de incorporar este tipo de tecnologías a su actividad futura y ha añadido que “es comprensible teniendo en cuenta que el marketing sigue siendo un elemento prescindible en la gestión empresarial. Además, son pocas las empresas que cuentan en su plantilla con algún experto para este fin.

Como conclusiones del estudio, Fernández Corcho señala que Extremadura no dispone de un tejido empresarial cuyas condiciones favorezcan la implantación o uso del neuromarketing. “Para que se modificase esta realidad es necesario un cambio de cultura en la gestión empresarial, en la que los servicios de marketing se contemplen como una herramienta competitiva fundamental, capaz de determinar el éxito o fracaso de una organización”.