Una tesis analiza las claves del éxito del marketing con causa

Las mujeres y las personas con ingresos, son las que han mostrado una actitud más favorable hacía el marketing con causa

03/02/2012. María de las Mercedes Galán Ladero, profesora de la Facultad de Económicas y Empresariales de la UEx, ha realizado una tesis en la que analiza los antecedentes y las consecuencias de la actitud de los consumidores hacia el denominado marketing con causa.

El reconocimiento por parte de las empresas de su responsabilidad social, la necesidad de las organizaciones no lucrativas (ONL) de buscar nuevas fuentes de financiación y la preocupación por el consumo responsable, han dado lugar a distintos tipos de estrategias de colaboración entre empresas y ONL, destacando especialmente el marketing con causa.  El marketing con causa o solidario, es un acuerdo entre una empresa y una ONG para colaborar en una causa social. El compromiso de la empresa se centra en contribuir a la causa en función de las ventas realizadas, de esta forma la donación depende del comportamiento del consumidor.

Galán ha señalado que ha sido un estudio pionero a nivel nacional. “Queríamos analizar la situación de España ya que hasta ahora no se sabía cuales eran las actitudes de los consumidores respecto a este tema”.

De las conclusiones y aportaciones de esta tesis se desprenden una serie de implicaciones para las empresas. Según la autora, las compañías deberían  centrarse especialmente en las mujeres y en las personas con ingresos, que son las que han mostrado una actitud más favorable hacía el marketing con causa. Galán señala además que las asociaciones tendrían que considerar la importancia que dan los consumidores a los distintos valores personales, por su influencia en la actitud hacía el marketing con causa.

En España podemos observar acciones de marketing con causa en empresas muy conocidas y asentadas en el mercado. Algunos ejemplos son las campañas en las que hay que pinchar con el ratón en determinada página web o comprar cierta marca de leche, gracias a las cuales se destina parte de los ingresos a determinados fines sociales, ya sean ONG, juguetes para navidad, gafas o medicamentos para el tercer mundo.

Cada vez va siendo mayor el número de empresas que emplean el marketing con causa en su estrategia de fidelización. Según los resultados de la investigación, la campaña de marketing con causa podrá tener más éxito si se vincula a un producto básico o necesario, si el tamaño de la donación es significativo o si se vincula a un producto con una marca con las mismas características que la marca habitual del consumidor, o una marca nueva, e incluso aunque lleve un sobreprecio.

La tesis ha sido dirigida por la profesora Clementina Galera del Departamento de Dirección de Empresas y Sociología de la Universidad de Extremadura.